Существует огромное количество факторов, от которых зависит продвижение B2B-компании. Одним из них является позиционирование. В данной статье расскажем, что это такое и как сформировать выгодную стратегию позиционирования.
Определение позиционирования в В2В сегменте
Под позиционированием понимают то, как выглядит ваша компания в глазах покупателей и конкурентов. Главной задачей позиционирования является отражение основных ценностей и принципов компании. Так, одним из элементов позиционирования СКБ «Контур» является утверждение, что это экосистема для бизнеса. Эту надпись можно увидеть при переходе на сайт любого из продуктов Контура. Она четко демонстрирует цель компании- разработка удобных сервисов и инструментов для оптимизации бизнес-процессов.
Позиционирование не ограничивается подбором хорошего слогана. Оно включает в себя набор различных приемов, которые заключают в себе главные цели и ценности организации.
Данный инструмент используется в различных сегментах. Специалисты разрабатывают специальные слоганы, описания и дизайны, чтобы сформировать у потребителей положительное мнение о своем продукте. Это позволяет повысить рейтинг и бренд компании, а также привлечь новых клиентов.
Кому не нужно организовывать позиционирование
Для компаний, специализирующихся преимущественно на массовых сегментах и продающих товары первой необходимости, не нужно выделяться среди конкурентов, а значит в позиционировании нет никакого смысла.
Также необходимости в позиционировании нет у организаций, участвующих в тендерах и госзакупках. Поскольку исполнитель выбирается по сданным критериям и результатам торгов, а не по наличию качественного образа и рекламной компании.
Разновидности стратегий позиционирования в сегменте B2B
Позиционирование формируется за счет набора свойств товара, которые демонстрируют имидж компании. В зависимости от выбранной стратегии и подхода определяется основа бренда. Наиболее популярные стратегии позиционирования базируются на:
- Свойстве товара. В данном случае основное внимание потребителя обращено на ключевое свойство продукта, которое формирует его сущность. Например, киндер сюрприз имеет отличительную особенность- игрушку внутри шоколадного яйца. Именно это вызывает интерес у покупателей и формирует бренд товара.
- Выгоде. Данный подход берет за основу выгодное предложение, которое должно привлечь внимание покупателей. Так, слоган СКБ «Контур»- «Экосистема для бизнеса» ясно дает понять, что компания предлагает готовые, комплексные решения для более эффективного ведения бизнеса.
- Ценовом предложении. Данный вариант отлично подходит для компаний, которые раскручивают свой бренд, акцентируя внимание на низкой стоимости продукции. Например, магазины «Fixprice» осуществляют продажу продукции по фиксированной стоимости, что видно из названия магазина. Важно отметить, что имеет место быть и противоположный подход, когда компания специализируется исключительно на люксовых товарах.
- Применении. Многие компании формируют свой бренд и слоган таким образом, что покупателям сразу понятно, для чего необходим данный товар и как его можно использовать. Например, сервис «Контур.Экстерн» имеет описание «сервис для сдачи отчетности в ФНС». Отсюда, любой заинтересованный человек может сразу определить нужно ли ему пользоваться услугами данного сервиса.
- Первоочередности. Данный подход менее распространен. Им пользуются компании-первооткрыватели. То есть те, кто первыми изобрели или открыли нишу. Например, «Контур.витрина- первый маркетплейс для бизнеса».
Этапы формирования стратегии позиционирования
- Определение цели. Важно заранее сформировать четкую цель позиционирования. Зачем вы создаете данный бренд и каких результатов хотите добиться? Грамотная цель позволяет точно оценить полученные итоги.
- Проведение анализа. Необходимо детально проанализировать, сопоставить и изучить все аспекты планируемой деятельности. В частности: определить целевую аудиторию, проанализировать заполненность ниши, оценить конкурентов.
- Определение ключевого элемента. Для выбора базового направления вашего позиционирования важно понимать, в чем заключается уникальность и ценность именно вашего предложения для клиентской аудитории, а также какие проблемы и боли оно решает. Основным преимуществом не обязательно должны быть характеристики самой продукции, это также может быть высокий сервис и обслуживание. Например, в некоторых маникюрных салонах, посетителям предлагают меню с бесплатными напитками.
Мы рекомендуем выделить все выгоды и преимущества для клиентов от сотрудничества именно с вашей компанией. Впоследствии данные параметры будут внедряться в стратегию позиционирования через различные атрибуты взаимодействия с аудиторией. Также можно сформировать емкий, запоминающийся слоган, который будет отражать основную суть вашей компании, а также показывать на чем делается акцент в вашей деятельности. Важно не переусердствовать, чтобы это все не выглядело как натянутая реклама бренда.
Тестирование. Настройте рекламные кампании в соответствии с новым позиционированием и отслеживайте основные метрики. Если они показывают рост, значит, вы на верном пути. Не забывайте, что обновленный бренд должен помочь достичь поставленной в начале цели.
Вывод
Позиционирование играет ключевую роль для компаний любого размера, так как оно является основой маркетингового подхода и существенно влияет на эффективность продвижения. Выбранная стратегия затрагивает всё — от рекламных материалов до методов взаимодействия с потенциальными и существующими клиентами.
Не обязательно начинать с огромных инвестиций и тратить сотни тысяч рублей на позиционирование. Следует начать с простых шагов: определите направление развития, создайте собственную стратегию и постепенно формируйте у вашей целевой аудитории образ вашего бренда.